一、简答题(总题数:9,分数:90.00)
1.广告利用了哪些学习与记忆规律?(分数:10.00)
正确答案:
传播是在信息发送者与接受者之间进行思想沟通或思想分享的过程。沟通要借助于媒体来实现,广告媒体就是传递广告信息的载体。为了使广告更多、更有效地传播信息,我们应该充分利用学习与记忆规律。
(1)使消费者增强对广告信息记忆效果的方法主要包括:
①信息编组:组块是把几个小的记忆单位组成一个大的记忆单位,块是记忆的单位。通过对小单位组块,记忆容量就可以增大。
②增加对象的维度:欲想提高正确辨认刺激的数目,增加刺激维度是可取的,特别是当单个维度变化达到7个的时候(形意结合、形字结合、图形与色彩结合等手法),是广告包装设计对这一规律的应用。
③利用视觉记忆:视觉媒介比听觉媒介更有利,视听媒介的文案编排应有所不同。对于听觉媒介,广告的重要信息最好放在文案的开头和结尾;对于视觉媒介,重要的信息最好放在文案的开头。
(2)使消费者增强对广告信息记忆的认知组织策略和视觉策略
①认知的组织策略是统领的策略,它既可以统领一个个广告,组成广告系列,也可以在一幅广告创意中统领部件,组成整体或大的单元。组织策略主要包括新形象创造、联想律,组块、高级统领者、类比和境联等。
②认知的视觉策略是加强对广告认知的微观策略,常用的有对比、镶嵌、转换、特征展露等等。
(3)广告实际上涉及了学习中的无意识部分——内隐学习以及记忆中的无意识部分——内隐记忆。
①内隐学习是 ……此处隐藏22461个字…… 恩”水平个体)。
因变量:个体行为的风险偏好
(4)主要的控制变量:
①被试的基本特征,如年龄、性别比例均衡,身体健康无其他疾病:随机选取、随机分配;
②实验者效应和被试的要求特征:通过双盲法加以控制;
③实验组和对照组的实验环境,如空间大小、温度、灯光等保持一致:采用恒定法加以控制;
④两组被试观看的影片时长保持一致:影片时长均为15分钟;
⑤两组被试观看影片完毕之后所做的风险决策任务要相同。
(5)主要的实验步骤:随机选取某一上市公司,通过测试筛选出具有“风险中立”特征的公司员工60人,男女各半。将60名员工随机分配到A、B两个组中,每组男女各15名。研究者将两组被试分别带入两个房间,A组被试观看一段15分钟的有关“感恩”主题的影片,激起他们的感恩情绪。B组被试观看一段15分钟的中性主题的影片。观看完毕,分别让两组被试完成一个相同的风险决策任务,记录每个被试的风险决策类型。最后统计A、B两组被试各风险决策类型的人数,比较两组被试的风险决策类型是否存在显著差异。
(6)整理数据,进行统计分析
(7)预期结果:若实验组(A组)被试在激起“感恩”情绪之后对风险决策任务均做出了风险回避的选择,而对照组(B组)的被试对风险决策任务均做出风险中立的选择,且两组被试的决策结果之间存在显著差异,说明“感恩”水平较高的个体倾向于做出回避风险的选择,“感恩”水平较低的个体倾向于做出追求风险的选择。